Estudio Previo

La implantación de un proyecto de marketing online supone entender cómo debería construirse una nueva forma de enfocar la relación de las empresas con sus clientes. Un enfoque centrado en personas; un enfoque centrado en el mensaje por encima de la imagen; un enfoque centrado en la experiencia por encima del producto; un enfoque centrado en cómo las empresas, conversando con sus clientes, son capaces de ofrecer una respuesta adecuada a las necesidades de éstos. Por un lado, algunas tesis defienden que los mercados son conversaciones y que las empresas deben ser uno más, escuchar, hablar, mostrar interés; y, por otro, los clientes, agrupados y participando, añadiendo valor a través de la generación de contenidos. Se dibuja un nuevo escenario, una nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir.

Debe tenerse en cuenta en primer lugar como pasar del “mi” al “nosotros”. Cómo poder colocar una empresa, un producto, una marca, en el centro, en el eje y construir un modelo, un análisis, una planificación a partir de ello.

En el escenario actual existe una saturación total de publicidad. Es necesario evolucionar hacia una nueva forma de transmitir un mensaje, hacia una nueva forma de posicionar un producto, marca o claim en el top of mind de los clientes a base de la conversación. Se debe identificar quiénes son los clientes, dónde están y cuáles son sus hábitos en Internet. Esto es fundamental para convertirse en uno más de ellos y ganarse su respeto.

Un fundamento del marketing online actual es la llamada “inteligencia colectiva”. La suma de conocimientos y actividades en los entornos web genera un resultado final superior a la suma de las inteligencias o aportaciones individuales. Es una nueva era en la que las iniciativas, los desarrollos de nuevos productos y servicios, la definición de mensajes, la creación de eventos… no pueden ser fruto de la reflexión en un despacho, sino que los clientes, las masas, los grupos deben formar parte.

¿Cómo vender? En la mayoría de las ocasiones los planteamientos se centran en un enfoque basado en las características y las ventajas funcionales de los productos. Sin embargo, no hay que olvidar que todo esto se hace para alguien. El producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con la marca. Conseguir que se comprometan, que vivan una experiencia con el consumo es el objetivo para conseguir pasar de clientes a seguidores, a “fans” de una marca, producto o servicio.

Hasta hace bien poco al promocionar un producto se hacía utilizando todos los medios al alcance para bombardear a los clientes potenciales, para lanzar mensajes, para llamar su atención. Se utilizaba la publicidad “a peso”. Pero ahora el concepto cambia en “dejar de perseguir para empezar a atraer”, a buscar conceptos y valores relacionados con la marca y el producto y dedicar esfuerzos a pensar, diseñar y establecer cómo llegar al consumidor, a la experiencia del consumo del mensaje.

La visión del cliente, como persona sentada delante de un PC o un Mac “consumiendo” Internet ha cambiado. Se trata de la generación de los “siempre conectados”, de los que utilizan ordenador, Notebook, BlackBerry, iPhone, Android, TV interactiva, Wii… y todos aquellos dispositivos que permitan navegar, comunicarnos, informarnos… en cualquier momento. Y este cambio es relevante porque el famoso 24x7 ahora empieza a ser cierto, en el trabajo, en la universidad, en el coche, en el transporte público, en un aeropuerto, en la estación de tren, en la playa… Esto obliga a pensar en formatos, estándares y soluciones para todos los dispositivos.

El 76% de los consumidores no creen que las marcas digan la verdad en sus anuncios. Y si se les pregunta de quiénes se fían en la toma de una decisión, en la formación de una opinión, la respuesta mayoritaria es “de una persona como yo mismo”. Aún cuando la construcción de argumentarios, de folletos comerciales,... es necesario para poder contar lo que hace una empresa, hoy en día la recomendación actúa como acelerador del proceso de posicionamiento, del proceso de compra.

La tecnología, el software social permite que los usuarios, los individuos que durante mucho tiempo han estado interactuando en pequeños grupos o que han actuado como consumidores individuales ahora puedan compartir, puedan hablar, puedan generar una opinión compartida. Esto descubre el concepto de comunidad, comunicación y cooperación.

La Reputación Corporativa ha hecho pasar a la historia la época en la que las empresas vivían aisladas; la otra cara de la moneda de la conectividad de todos los clientes es la posibilidad de poder saber lo que dicen, poder saber qué opinan, dónde lo hacen y con quién lo hacen (escuchar, tomar nota, analizar, aprender y responder).