La implantación de un proyecto de marketing online supone entender cómo debería construirse una nueva forma de enfocar la relación de las empresas con sus clientes. Un enfoque centrado en personas; un enfoque centrado en el mensaje por encima de la imagen; un enfoque centrado en la experiencia por encima del producto; un enfoque centrado en cómo las empresas, conversando con sus clientes, son capaces de ofrecer una respuesta adecuada a las necesidades de éstos. Por un lado, algunas tesis defienden que los mercados son conversaciones y que las empresas deben ser uno más, escuchar, hablar, mostrar interés; y, por otro, los clientes, agrupados y participando, añadiendo valor a través de la generación de contenidos. Se dibuja un nuevo escenario, una nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir.
En el escenario actual existe una saturación total de publicidad. Es necesario evolucionar hacia una nueva forma de transmitir un mensaje, hacia una nueva forma de posicionar un producto, marca o claim en el top of mind de los clientes a base de la conversación. Se debe identificar quiénes son los clientes, dónde están y cuáles son sus hábitos en Internet. Esto es fundamental para convertirse en uno más de ellos y ganarse su respeto.
Un fundamento del marketing online actual es la llamada “inteligencia colectiva”. La suma de conocimientos y actividades en los entornos web genera un resultado final superior a la suma de las inteligencias o aportaciones individuales. Es una nueva era en la que las iniciativas, los desarrollos de nuevos productos y servicios, la definición de mensajes, la creación de eventos… no pueden ser fruto de la reflexión en un despacho, sino que los clientes, las masas, los grupos deben formar parte.
